Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer…

…und mit gutem Recruiting alleine, macht man kein Employer Branding!

Der Spruch mit der Schwalbe kommt mir dann immer wieder in den Sinn, wenn Entscheidungsträger davon reden, dass ihre Organisation einen ausgezeichneten Recruiting-Prozess besitzen. Mit „ausgezeichnet“ ist dann im Idealfall nicht nur die subjektive Bewertung, sondern auch eine offizielle Bestätigung von einer objektiven dritten Partei gemeint. Das ist wirklich etwas sehr Feines und da kann man auch stolz darauf sein.

Allerdings wird im nächsten Atemzug dann gleich behauptet, dass man auf Grund dieser Tatsache auch Employer Branding aktiv betreibe. Liegt den Recruiting-Prozess jedoch keine Arbeitgeberpositionierungs-Strategie oder tatsächlich gelebtes Wertewelt zugrunden, dann sprechen wir von der oben erwähnten Schwalbe.

Glänzendes Recruiting und matter Unternehmensalltag

Selbst wenn der Recruiting-Prozess perfekt und die Candidate Experience grandios ist, wird man den Bewerber spätestens dann enttäuschen und eventuell sogar verlieren, wenn die Onboarding- oder in Folge auch die Employee Experience nicht stimmig sind.

Das ist dann ein eindeutiges Zeichen, dass die Organisation zwar Personalmarketing betreibt, aber kein Employer Branding. Selbst der beste und modernste Personalgewinnungsprozess benötigt, um nachhaltig zu sein, ein authentisches Identifizierungsangebot.

Candidate Experience als Teil der Employee Experience

Anders für jene Unternehmen, die sich intensiv mit Ihren Unternehmenswerten und den entsprechenden Mitarbeiter-Touchpoints auseinandergesetzt haben. In diesem Falle geht die Candidate Experience nahtlos in die Employee Experience über.

Die Verhaltens- und Werteinstellungen im Recruiting- sowie im Onboardings-Prozess und im darauffolgenden Unternehmensalltag, müssen kohärent und stimmig sein. Dann kann man auch mit Fug und Recht behaupten, dass man die proklamierte Wertewelt auch tatsächlich lebt.

Nur die Schokoladenseite

Im Zuge des Recruiting-Prozesses werden Dinge gerne von ihrer besten Seite gezeigt, bzw. lässt man gerne störende Ecken und Kanten weg. Ein oft genanntes Beispiel ist die Aus- und Weiterbildung.

Fast jedes Unternehmen behauptet, dass das Thema ungemein wichtig sei und in der Organisation auch gefördert werde. Die Realität sieht dann aber oft so aus, dass der neue Mitarbeiter sich erst einmal „verdient“ machen muss um eine außertourliche (verpflichtende Ausbildungsprogramme ausgenommen) Weiterbildung besuchen zu können – das kann in Extremfällen eventuell sogar Jahre dauern.

Eine gute Strategie, die vor allem digital erfahrene Bewerber wählen, um mehr über das Unternehmen und seine Authentizität zu erfahren, sind Nachforschungen in den Social Media. In facebook, kununu und anderen Bewertungsplattformen, finden die potentiellen neuen Mitarbeiter ausreichend Informationen, die sich entweder mit der Darstellung decken oder nicht.

Neue Technologien und Strategien sind kein Garant für Erfolg

Die alleinige Nutzung modernen Recruiting-Verfahren für sich, sind nicht die Lösung. Denn auch sehr innovative Techniken wie Social Recruiting, Active Sourcing, modernste Recruiting Software oder Bewerber Chatbots, sollten Teil eines großen Ganzen sein. Hier besteht die irrige Annahme, dass der Einsatz dieser Techniken ausreichend ist, um sich in dem „War for Talents“ behaupten zu können.

Eine Studie von monster.de zeigt auch, dass die modernen Recruiting-Verfahren zwar in aller Munde sind, ihre Effizienz aber noch sehr bescheiden ist. So erfolgen nur knapp 13% der Einstellungen über Active Sorucing Kanäle. Andererseits ist das auch nicht verwunderlich wenn nicht einmal 20% der Unternehmen eine Social Media Strategie haben.

„Recruiting Studie 2018“, moster.de

Es wird auch viel zu wenig berücksichtigt, dass es bei weiten nicht ausreicht die heißbegehrten Talente zu finden, denn diese müssen auch gehalten werden. Das geht jedoch nicht alleine über Hochglanz-Recruiting-Verfahren und halbherzigen Versprechungen oder ein besseres Angebot an Hygienefaktoren (z.B. Gehalt). Mittlerweile haben sowieso unzählige Studien bewiesen, dass man Mitarbeiter am längsten und besten mittels Engagements halten kann.

Recruiting fungiert als Visitenkarte der Kultur

Recruiting-Prozesse und Tools sollten die Wertewelt der Organisation wiederspiegeln, bzw. diese den Bewerbern näherbringen. Werden sie jedoch genutzt um nur den Schein zu erwecken, dann werden sie manipulativ eingesetzt.

Somit wären folgende Faktoren eine Voraussetzung für ein authentische und effiziente Recruiting-Strategie:

  • Das Unternehmen muss seine echten und gelebten Unternehmenswerte kennen! Damit sind jene Qualitäten gemeint die aktiv gelebt und erlebt werden.
  • Die Organisation hat eine Employer Branding Strategie, die von innen nach außen gelebt wird. Somit finden sich diese Werte, Einstellungen und Visionen an den unterschiedlichsten Mitarbeiter-Touchpoints und generieren eine authentische Employee Experience.
  • Basierend auf der Employee Experiecne und den notwendigen Personalbedarf gestaltet HR (im Idealfall in Zusammenarbeit mit Marketing) eine Social Media und Recruiting-Strategie.

Von entscheidender Bedeutung ist die Erkenntnis, dass die Employee Exerience, das tatsächliche Qualitäts-Messkriterium für einen erfolgreichen und nachhaltigen Recruiting-Prozess ist. Sie steht für die gesamte Mitarbeiter-Journey: Bewerbung, Onboarding, Mitarbeiter-Alltag, Ausscheiden. Somit ist die Candidate Experience nur der erste Schritt auf dieser Reise.

Fazit: Recruiting ist ein ganz wichtiger Teil der Employer Branding Strategie. In diesem Zusammenhang sind moderne Recruiting-Kanäle und Tools sind eine tolle Sache und sicher in den immer dynamisch werden Zeiten ein gute Strategie um die versteckten Talente zu finden. Dennoch sollte die Strategie auf Basis gelebter Werte und Einstellungen aufgebaut sein, die sich in einer durchgängigen Employee Experience repräsentiert.

Beste Grüße,
Jürgen Pfeiler

Dornröschen schläft noch …

Dieser Artikel ist ein Vorabdruck eines Beitrages, der demnächst im Journal der DEBA (http://employerbranding.org/#journal) zu finden sein wird. Da ich das deutsche Beratungsunternehmen seit Anfang März in Österreich vertrete, werde ich auch zukünftig Beiträge schreiben, die das Thema Employer Branding aus der Österreich-Perspektive betrachten.

Ich bin immer wieder erstaunt über die Veränderungsresistenz einzelner Unternehmen in Österreich, hinsichtlich einer zukünftigen Arbeitswelt. Obwohl man weiß, dass die digitale Revolution bereits eingesetzt hat und große Veränderungen an der Schwelle stehen, verschließen sich diese Organisationen vor grundlegenden Anpassungen.

Employer Branding ist so ein Thema, das in unserem Land zwar angekommen ist, aber leider von vielen nie richtig verstanden wurde. Aufgrund von Fehlinterpretationen oder bewusster Umdeutung des Begriffes, gibt es daher auch nur wenige Erfolgsgeschichten. Viele Projekte sind misslungen oder im Sand verlaufen. Die Organisationen waren jedoch nie schuld. Aus ihrer Sicht haben sie Employer Branding eine Chance gegeben, aber es hat eben nicht funktioniert.

Ich habe diese Situation in Österreich über viele Jahre beobachtet und möchte hier grob herausarbeiten, warum sich das Land bezüglich der Arbeitgeberpositionierung, offensichtlich immer noch im Dornröschenschlaf befindet. Gleichzeitig möchte ich auch Appelle an Arbeitgeber richten, die helfen sollen derartige Mängel zukünftig zu vermeiden.

 

Employer Branding ist Chefsache – weil es um den Futur-Fit der ganzen Organisation geht!

Nicht selten musste ich feststellen, dass der Geschäftsführer oder CEO einer Organisation über die Details der Employer Branding Aktivitäten in seiner Organisation gar keine Kenntnis (mehr) hatte. Obwohl er wahrscheinlich selbst irgendwann, jemanden damit beauftragt hat, sich um dieses Thema zu kümmern – aber hauptsächlich deswegen, weil es andere auch tun oder weil es von der Außenwelt einfach erwartet wurde. Im jährlichen Geschäftsbericht wird jedenfalls immer wieder gerne darauf hingewiesen, wie wichtig das Thema ist.

So funktioniert das aber nicht! Employer Branding ist eine Frage der Unternehmenskultur, und Kultur-Fragen sind eigentlich Chef-Sache und somit ein strategisches Instrument der Unternehmensführung. Letztendlich sind wirklich erfolgreichen Organisationen jene, in denen das Firmenoberhaupt die Wertewelt prägt, unterstützt und selbst vorlebt.

Appell 1: Liebe Firmenchefs, nehmt das Thema ernst und kümmert Euch persönlich darum!

 

Employer Branding muss ehrlich sein – nur dann stiftet es auch Identifikation!

Ich weiß nicht, ob es ein österreichisches Spezifikum ist, aber in der heimischen Firmenwelt, sieht man nur das positiv Glänzende. Klar ist es schön, sich immer im besten Licht zu präsentieren, dennoch sollte man seine Ecken und Kanten nicht verheimlichen. Vor allem aber: Das bringt auch gar nichts! Früher oder später lernen neue Mitarbeiter alle Seiten der Organisation kennen. Können sie sich mit den Gegebenheiten anfreunden, bleiben sie beim Unternehmen. Fühlen sie sich jedoch nicht wohl, dann werden sie einfach gehen. Speziell die neuen Generationen sind da sehr entschlussfreudig. In beiden Fällen bleibt jedoch ein fader Nachgeschmack und der Mitarbeiter stellt sich die Frage, warum das nicht  vorher erwähnt wurde.

Glauben Sie mir, es zahlt sich für ein Unternehmen aus, sich auch zu den weniger „sozial erwünschten“ Seiten zu bekennen. Man sticht nicht nur aus der Masse heraus, sondern dies schafft auf dem Bewerbermarkt Vertrauen und Sympathie. Dieser ehrliche und damit auch identifikationsstiftende Zugang hat viele positive Effekte, angefangen von Kosteneinsparungen beim Recruiting bis hin zu höherem Mitarbeiterengagement. Daher der Appell:

Appell 2: Erarbeiten Sie Ihre Wertewelt und haben Sie dann auch den Mut zu ALLEN Ausprägungen zu stehen!

 

Employer Branding ist viel mehr als Personalmarketing!

Einer der häufigsten Missverständnisse, denen ich regelmäßig begegne ist die Meinung, dass es bei Employer Branding hauptsächlich um Recruiting und Personalmarketing geht. Das stimmt so nicht. Employer Branding ist weit mehr! Recruiting und Personalmarketing sind zwar zwei wichtige Aspekte davon, aber vergleicht man es mit einem Baum, dann ist das nur das schöne Blätterdach. Die Baumkrone ist jedoch nichts ohne ihren Stamm und vor allem das Wurzelwerk.

In der österreichischen Unternehmenswelt stoße ich immer wieder auf Fälle, bei denen sich Organisationen sich mit wunderbaren Auszeichnungen und Zertifikaten schmücken und das dann als Employer Branding verkaufen. Jedoch steht kein Konzept dahinter und die Maßnahmen sind auch nicht mit dem Wertesystem der Organisation abgeglichen. Ein modernes Recruiting-System oder mehrere Social-Media-Kanäle machen noch keine Arbeitgeberpositionierung.

Wurde jedoch vorab ein interner Prozess gestartet sowie das Wertesystem verinnerlicht und gelebt, dann strahlen die Eigenschaften und Verhaltensweisen von innen nach außen. Darauf folgend kann man dann mit diverse Tools und Marketingtechniken davon erzählen was intern gelebt wird.

Appell 3: Starten Sie mit internem Employer Branding und machen Sie Ihre Wertewelt erleb- und spürbar!

 

So maches Unternehmen in Österreich ist noch im Dornröschenschlaf und ist sich der rasanten Veränderungen in der Umwelt noch nicht wirklich bewusst. Vielleicht glauben einige Topmanager auch, dass alles nicht so heiß gegessen wird, wie es gekocht wird, und dass die Lage nicht so prekär sei. Hier herrscht vor allem der Glaube, dass man es bisher auf die herkömmliche Weise geschafft hat, und dass es auch zukünftig so funktionieren wird.

Das dachten auch Unternehmen wie Kodak, Nokia, Toys„R“Us oder Quelle – wie man weiß, sie haben sie sich geirrt!

Nur Unternehmen die flexibel, agil und identifikationsstiftend agieren, werden die Veränderung überleben. Dabei dürfen diese Eigenschaften nicht aufgesetzt sein, sondern sie müssen wirklich gelebt werden. Dadurch entsteht sowohl eine Vertrauenskultur als auch ein hohes Mitarbeiterengagement. Diese sind wiederum die Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen sich immer wieder neu ausrichten und verändern kann und selbst ein permanenter Change von den Mitarbeitern mitgetragen wird.

 

Fazit: Es bleibt die Hoffnung das möglichst bald ein Prinz kommt, um Dornröschen aus seinem Schlaf zu erwecken.

 

Mit freundlichen Grüßen,
Jürgen Pfeiler

 

Der Mitarbeiter ist König!

Wie heißt es so schön in den Leitsätzen vieler Unternehmen…. Bei uns dreht sich alles um den Kunden!

Aber ist das noch zeitgemäß?
Ist das der höchste Qualitätsanspruch den man haben kann?
Ist das die Strategie durch die man sich vom Mitbewerbe abheben kann?

Ich sage nein!
Es ist eine überholte, nicht mehr zeitgemäße Einstellung die man gründlich überdenken sollte. Aber wer steht denn dann im Mittelpunkt?

Natürlich der Mitarbeiter!

Warum?!
Die Mitarbeiter sind zumeist diejenigen die in irgendeiner Form mit dem Kunden interagieren. Im Idealfall versuchen diese, die Wünsche der Kunden bestmöglich zu erfüllen. Wie hoch ist jedoch die Motivation wenn man sich im Job nicht richtig wohl fühlt? Wenn es Dinge gibt die einen belasten, wie zum Beispiel eine unausgeglichene Work-Life-Balance, Probleme mit der Führungskraft die einem keine Möglichkeit gibt sich zu entwickeln oder diverse andere Dinge.

Falls so eine Situation vorliegt, ist man auf gar keinen Fall mit dem ganzen Kopf bei seinen Aufgaben. Man setzt nur die notwendigste Energie ein um den Job einfach abzuwickeln, hat aber keine Bestrebungen mehr zu investieren als notwendig. Schließlich hat man ja genug eigene Probleme um die man sich kümmern muss, für die sich das Unternehmen ja auch nicht interessiert.

Zugegeben, eine drastische Schwarzmalerei, es muss ja nicht gleich so vehement kommen. Dennoch zeigen viele Engagement-Studien, dass sich ein Großteil der Mitarbeiter, aus welchem Grund auch immer, mit dem Unternehmen nicht richtig verbunden fühlt. Das Arbeitsverhältnis wird bestenfalls als Zweckgemeinschaft gesehen.

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Employer Branding ist Chefsache!

„Culture eats strategy for breakfast“ – diese Aussage von Peter Drucker ist nicht nur sehr bekannt, sondern auch sehr zutreffend. Dennoch scheint diese Botschaft in den wenigsten Köpfen des Top-Managements angekommen zu sein. Gerne wird das Thema lapidarisiert und als Soft-fact abgetan, der nichts bringt. Oder man hat schon mitbekommen, dass das Thema offensichtlich omnipräsent ist, und man einfach dabei sein muss. Daher setzt man das Thema einfach irgendwie um.

Fakt ist, dass Employer Branding – richtig gemacht – ein Prozess der Kultur- und Identitätsentwicklung ist und damit auch der Organisationsentwicklung. Hat man diese Tatsache akzeptiert und verinnerlicht, ist es offensichtlich, dass so ein Prozess seinen Ausgangspunkt bei der Geschäftsführung, bzw. dem Vorstand haben muss. Das Top-Management muss sich wirklich einig sein, diesen Weg gehen zu wollen und sich auch über die Konsequenzen im Klaren sein.

Denn nicht alles was bei so einem Prozess heraus kommt, ist auf den Ersten Blick unbedingt vorteilhaft. Dennoch sind auch die weniger gut klingenden Erkenntnisse Teil der aktuellen Kultur die man nicht einfach unter den Tisch fallen lassen sollte. Denn selbst wenn man sie verleugnet, sind sie unter Umständen bereits lägst Thema in den unterschiedlichsten sozialen Medien. Das Internet macht Organisationen – ob man will oder nicht – transparent.

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